• Author - Leander Kahney
• ISBN - 9789571360614
• Translated Title - Jony Ive: The Genius Behind Apple’s Greatest Products (2013)
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青蛙設計創意部門資深副總馬克。羅斯頓(Mark Rolston)一言以蔽之：「行銷是看消費者想要什麼，工程是看我們能做出什麼，使用者體驗是消費者想要怎麼做。」(P118)

縱使構想再新再好，有時也會被各自為政、層層上報的企業文化所糟蹋。設計部門在90年代末發想出的產品中，最有趣的當屬 eMate了。這款以學童為目標市場的小筆電，售價低廉，外型為貝殼狀的圓弧曲線，機殼則以半透明的綠色塑膠製成，可以看到內部結構，也是後來第一款iMac 的靈感來源。 eMate讓人看了愛不釋手，每個人都想要一台，但市場表現奇慘。

「這個設計雖然是由設計部門主導，卻得不到市場認同，原因在於沒有找到適合的負責人。」諾曼說：「各部門之間吵個不停，是要跑牛頓機的軟體，還是跑蘋果 OS 軟體？它在市場上的競爭產品是哪一個？就是沒有人站出來說:『這是一款很適合學校市場的好電腦。它應該採用哪一套軟體？小孩子應該怎麼用？』沒有人從孩子的角度來思考它的使用方式，再看看應該有什麼樣的功能。在內部缺乏一致戰線的情況下，eMate 只好失敗收場。」(P121)

賈伯斯眼中的設計，不能只是虛有其表。他有句經典名言：「大多數人誤以為外觀做得好就是設計，一切都看表面，設計師拿到產品只要把它做得漂漂亮亮就好。但我們心目中的設計並不是這樣。設計不只是外觀跟觸感而已，也要講究使用經驗。」(P130)

艾斯林格就從參賽者中脫穎而出。這位35 歲左右、來自德國的工業設計師，跟賈伯斯同樣是大學中輟生，參賽前已因設計電視機與其他消費性電子產品而小有名氣，客戶包括新力與Wega (德國家電品牌，後經新力收購)。他為 Wega設計的一款電視機採亮綠色塑膠機殼，被Wega執行長暱稱為「青蛙」。想必也是這樣的淵源，艾斯林格之後創業才把公司命名為青蛙設計；而青蛙「FROG」，正好也是德意志聯邦共和國(Federal Republic of Germany )的縮寫。(P133)

強尼把設計團隊找來工作室一起腦力激盪，先是討論這款網路電腦的目標市場為何。「我們最先考慮的不是工程需求，而是從消費者的角度發想。」強尼說。

「我們把 iMac 的晶片速度與市占率放在一旁，先問幾個虛無飄渺的問題，像是「我們希望消費者用了有什麼感受？』和『它會觸動什麼樣的心情？』」強尼日後接受《新聞週刊》 (Newsweek)訪問時說。

強尼要幫這台電腦找到「設計故事」。從小父親便灌輸他一個觀念——想打造出全新的產品，先思考出背後的故事是很重要的第一步。「工程設計師不再只是設計物品而已，」強尼說：「我們設計的是使用者對它的觀感，以及物品的形體、功能、可能性所融會出的意義。」(P140)

設計團隊討論「能散發正面情緒的物體」等等主題；有人提出透明的糖果機就有這樣的效果。大家還討論到，如果是時尚業等領域遇到這個問題，又會如何處理。「我們聊到Swatch 那些願意打破成規的企業他們認為科技應該因人而生，而不是讓人去屈就科技。」強尼說。

強尼日後在解釋他的思維時說，電腦產業「在設計上變得太保守了，只是一味執迷於能用數字衡量的產品功能。例如速度有多快？硬碟有多大? CD跑得有多快？要比這些很容易，因為大家總是會說，數字愈高愈好。

但強尼也一針見血地說：「這樣卻失去了人性，冷冰冰的。電腦產業執著在絕對數字，往往會忽略了不容易衡量或討論的產品特性，所以不會往更有感情或更抽象的特性去鑽研，很可惜。對我來說，當初會買蘋果電腦、會來蘋果工作，正是因為我一直覺得蘋果想做得更多，不甘於只是做出功能與使用經驗及格的產品。我從早期的軟硬體中感覺得到蘋果對細節的用心，但這些細節卻可能是消費者永遠看不到的。」。

強尼與其他團隊成員圍坐桌旁，塗鴉起來。薩茲格還記得桌面被複印紙、彩色鉛筆、百樂原子筆給佔滿了。大家合作把想法畫在紙上，這個人畫完就傳給下一個。他們希望iMac 能洋溢正面情緒，正在聯想有什麼產品有類似效果。史清爾這時畫出一個色彩繽紛的糖果機。

曾幫湯姆森消費性電子設計電視的薩茲格，依據以前的設計，幫iMac想出雞蛋般的外型。「雞蛋從哪一面看上去，輪廓幾乎都一樣。」(P141)

強尼第一步先請人製作 20 個模型，機身大小與螢幕高寬比例各有不同。模型擺放在工作室裡的展示桌，讓強尼與賈伯斯把玩。「我們就是這樣找到最適合的螢幕尺寸。」強尼說。他們之前也是靠著把玩不同大小的模型，為Mac mini 與其他產品設定完美尺寸。

「賈伯斯與強尼幾乎所有產品都這麼做。他們先製作出一些只有外觀的模型，大小都不同，再慢慢找出最喜歡的一個。」服務於營運部門的前工程師說。(P279)

想法: 透過把玩，想像產品的使用故事

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