內容在網頁分析系統所測量不到的社群網絡中被分享。常見的例子是透過email、聊天軟體，而非能夠被追蹤的社群網絡平台。當 Dark social 很普遍時，只根據公開社群的數據進行社群媒體行銷的分析與規劃，會忽視掉很大一部分的內容傳播效應。¹⁾

• 原意是「無法被網站分析軟體所測量的社群媒體流量」(immeasurable referral source)。
• 延伸「非公開的社群媒體傳播」(not public social media communication)

由 The Atlantic 編輯 Alexis C. Madrigal 創造的詞彙。(2012)²⁾

• 在分析 The Atlantic 的網站流量時(與 Chartbeat 合作)，研究沒有referrer來源的社群媒體流量。他們將這些無來源流量分為兩種：連到首頁的與連到主題頁的，與連到特定內容/文章頁的。他們假設，後者應該不是人們直接打url來的。而過半的 The Atlantic 社群流量，都來自無法追蹤的來源，或稱之為 Dark social
• Madrigal 認為這個現象，讓他們相信網際網路的本質原本就是社群的，不論人們用的是社群網站，或是email或是聊天軟體。不是只有 Facebook 這類基於交換個人數據的社群網絡平台，才代表社群媒體。

針對 Madrigal 的評論

• 分析的問題：怎麼判斷這些沒有來源的流量是 social 的呢？
  • 有可能是追蹤機制的漏失。
  • Direct traffic from own media (email newsletter, rss reader)
  • 內容聯盟轉載, rss/content aggregators
• 研究時間點的問題：2012 行動當時還非主流
• 大結論是對的。社群媒體本來就不只有 Facebook，或是說所有的傳播媒體本質上都有「社會性」。這是定義的問題。但這個結論有很多例證，不差這一個。

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