Citation - Ullrich, W .(2015).不只是消費(Alles nur konsum). 商周

Keyword - Design

• 傳統的消費批判，認為產品超過實用功能範圍的部分，都是不必要的消費欺騙與操弄。
• 作者反對傳統對消費的批評，認為產品的交換價值高於實用功能價值，並不一定是欺騙。例如：文化藝術作品就有比實用更高的交換價值。作者認為產品同時有實用功能價值以及虛構價值。商品跟文化作品、藝術品一樣，同樣滿足讀者關於審美、表達、利用的需求，以及教化、自我啟蒙的功能。
• 產品透過包裝、設計、宣傳，定義物品的使用情境，建立虛構價值。
• 人們不只是使用產品解決問題，人們也會透過「採用產品」的行為，釐清不知道從何下手的不確定性與不安全感。此時產品使用情境的「合宜性體系」，是消費者願意採用產品的主要因素。
• 商品除了有生產者對消費者的傳達之外，消費者也能反過來對於生產者進行教育，形成詮釋學循環。

章節目次

1. 虛構的價值：商品的交換價值有兩部份，實用價值與虛構價值。因此當商品的交換價值高過於實用價值時，不必然都是商人的欺騙與詐術，有時候是因為產品本身擁有像文化產品一樣的虛構價值。
2. 產品推出的影響：產品商可以透過塑造產品的形象，建立起虛擬價值，一樣可以獲得市場成功。
3. 情境法西斯主義：產品可以透過塑造情境，發展一系列的消費文化。
4. 消費的多神論：由於商品情境引導人們的行為，因此人們從物品文化當中得到安定與依賴，如同宗教在社會中的功能一樣。在不同的情境下，人們消費與使用不同的物品，藉此得到生活上的和諧。
5. 消費成癮者：透過消費刺激，豐富自己的生活世界。
6. 隱喻的道德
7. 心安理得：透過消費有道德的商品，購買道德價值
8. 消費的詩歌：消費圖像成為文化的集體記憶
9. 價值資本主義：企業的目的在於建立虛構價值

• Wolfgang Fritz Haug
• 商品美學批判(Kritik der Warenasthetik, 1971)
• “一言以蔽之，豪格的立場不外就是：日常用品的製造商都在操弄群眾，並且因為其承諾不實的使用價值(說謊)而遭受指責，或者認定是一場經過策畫的騙局。 ”(p.10)¹⁾)

Naomi Klein

…對品牌產品提出警告，這些品牌產品征服了一切，不僅是人類的整個日常生活，亦包含了「隱喻空間」，也就是人們的思想、判斷力和有品味。p.31)

• Florian Illies, Generation Golf, 2000: 購買特定商品的行為，如同讀者閱讀某個作家的作品一樣，表達了某種世界觀與想法。
• 在傳統精緻文化形式被認可的，如沉浸、引人入勝、受到啟發與影響；在消費世界中卻被否決。

第二章的標題是「產品推出的影響」，原文是「Inszenierungsfolgen」,亦可翻譯為「導演的結果」；指的是所有情境都是導演安排好的；為什麼心情平靜時要使用的沐浴乳和失戀時使用的沐浴乳不一樣，因為情境不同;；誰來定義情境？說穿了說是行銷的手法和誇大的隱喻，一切都好象被導演安排好了一樣。(P.14) ²⁾)

人們不只是使用產品解決問題，人們也會透過「採用產品」的行為，釐清不知道從何下手的不確定性與不安全感。

消費主義宣言:

伯爾斯(Norbert Bloz)在《消費者主義宣言》中尤其鞭辟入理的說法：以前的產品只是用來滿足需求，後來才要求具備誘惑力，現在的消費者則會要求「改變我！」。因此，消費商品成為「讓客戶蛻變的媒介」：「就像教育與治療一樣，重點是『人身處理』。」(p.86)

* 借用修辭學的概念：什麼時候適合講什麼話，到什麼時候適合用什麼樣的產品。「對特定情境下的行為舉止，發展出一套堪為楷模的範疇」(p.88)

• 產品的行為諮商功能：告訴使用者怎麼樣做才是對的(合宜的)，指導支配著行為。
• 範例: 服裝、餐具、筆紙書信、健身與運動、禮品
• 範例: 到咖啡廳找創意靈感

消費文化不只是一套建構生活且有助於協助克服行為疑慮的『合宜性體系』，它是從強勢的產品推出發展出來的，說的極端一點，可以說是一種『情境法西斯主義』。只要個人沒有堅決反抗它的各種命令，就會淪為共犯。他們會在不同情境之間打轉，不停地購買流行的或昂貴的東西。儘管許多人覺得很刺激而且專業，卻總是會面對自己的空虛，因為身上總是少了一件配件，或是不太會搭配。(p.14-5)

• 交換價值 39-40
• 行銷研究 40
• 市場研究 40
• 積極的閱讀 50
• 風格多元主義 42
• 消費主義(Consumerism) 80, 86
• 合宜性體系(decorum-system) 88-96, 103
• 商品承諾 133
• 安慰劑效果 120-
• 公平交易 164
• 贖罪券 165-8
• 樂活(LOHAS) 168, 174, 177
• moleskine 158-9

• A, B, C, D, E, F
  • Bauman, Zygmunt/包曼 80
  • Bergk, Johann A./貝格克 50
  • Boorman, Neil/奈爾·波爾曼 134-6
  • Brock, Bazon/巴松·布洛克 132
  • Chatwin, Bruce 158
  • Cellini, Benvenuto/切利尼 35
  • Elias, Norbert/諾博特·伊里亞思 102-3, 105
• G, H, I, J, K
  • Hang, Wolfgang F. /豪格 30
  • Hockney, D. / 霍尼克 98 (畫家: 淋浴作品)
  • Imdahl, Max/伊姆達爾 33
  • Klein, Naomi/克萊茵 30, 180
  • Klotz, Heinrick/克羅茲 41
• S
  • Schiller, Friedrich/席勒 28
  • Sempler, Gottfried/森佩爾 29
  • Sitte, Willi / 威利．希特 99
• V
  • Venturi, Robert/文丘里 41

• Deutscher Werkbund/德國工藝聯盟 29
• Ulm School of Design/烏爾姆設計學院 29

• 鹽窖(Saliera) 35-6
• 鹽與胡椒罐 35-39
• 淋浴 98-102
• 餐具文化 102

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