Spence, C. (2017). Gastrophysics: the new science of eating
Spence, C. (2018). 美味的科學：從擺盤、食器到用餐情境的飲食新科學。商周出版。

• Author - Charles Spence
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餐桌上獲得的愉悅感受會留在腦裡，而不是嘴裡。說得明白點，各位很快就會知道，無論烹飪的技巧多高超，能傳達的體驗也非常有限。飲食體驗的享受程度、刺激度，以及最重要的，是否值得回憶，關鍵在「餐盤以外的一切事物」。

丹尼斯·馬丁的牛

現在，越來越多人意識到，品嘗體驗基本上是一種腦部活動，因此有些世界知名的主廚重新審視自己傳達給客人的品嘗體驗。就以丹尼斯·馬丁(Denis Martin )在瑞士的現代主義餐廳來說吧(見圖0.1)。他發現，無論自己在料理上花了多少工夫，客人似乎就是沒那麼享受食物。他的客人總是看起來身體僵硬、安靜不語，據他形容就是一副「正襟危坐」的樣子。走進餐廳的客人要是看見這景象，對食物哪還能有期待？解決方法很簡單，就是在每張桌子上放一隻牛。

一開始，什麼事也沒發生，直到有位客人出於好奇，想知道眼前這隻牛到底是瑞士風格的鹽罐還是胡椒叔研磨器，於是將它拿了起來。客人翻看牛偶底部時，牛偶發出了哞哞聲，這時客人總是會吃驚地笑出來。接下來，餐廳裡牛叫聲和客人咯咯笑聲四起，就在第一道料理從廚房裡端出來時，環境氣氛已轉為熱絡。就強化客人接下來對食物的享受程度而言，這種美妙又直觀的心理去味盤效用好過任何傳統的去味雪泥，畢竟用餐時的心情是影響用餐體驗的重要因素，所以最好在這方面下足功夫。

洋芋片的聲音

以十五年前跟聯合利華公司合作的研究為例，我們證明只要在受試者咬下洋芋片的那一刻，提高脆裂聲的音量，就能強化他們對洋芋片酥脆、新鮮的認知。我必須很光榮地說，這項研究讓我們拿到搞笑諾貝爾營養獎(Ig Nobel Prize A for Nutrion)。

跨感官 vs 多重感官

改變一個人眼前所見，也能改變他耳朵聽到的聲音；改變某人聽見的聲音，或許能影響他的感覺，進而影響對味道的接收。因此，所謂的「跨感官」，意指某一種感官的刺激，影響了其他感官的體驗(好比環境中出現了紅光，突然間你覺得黑色玻璃杯中的葡萄酒味道更甜、果香更明顯)。

你咬下洋芋片的那一刻，如果我改變你耳朵聽見的脆裂聲，這就比較關乎「多重感官」的範疇。也就是說你耳朵聽見的聲音，和口腔內感受到的食物口感，經過腦子整合成一種和新鮮、酥脆有關的多重感官認知。

「告訴我你吃了什麼，我就能判斷你是怎樣的人。」這句經常為人引用的名言，出自薩瓦蘭(Jean Anthelme Brillat-Savarin)那本初版日期可回溯至一八二○年代的著作《廚房裡的哲學家》(The Physiology of Taste)。這句話或許有道理，不過我寧可換個說法：「告訴我你期望吃到什麼，我就能判斷你的品味，並估計你用餐時的享受程度」。期望正是關鍵所在。

許多食品、飲料公司面臨的挑戰之一就是：即便他們認真且持續地減少公司產品所含的不健康成分，還是會有人建議他們最好別在產品上標註「低脂」或「減糖」，因為一旦這麼做，顧客就會說他們的產品「味道變了」；如果什麼都不說，顧客可能根本不會發現這些改變。

食品飲料公司與餐廳的差異

食品和飲料公司的興趣可能和抱持現代主義的主廚大不相同。現代主義主廚想要創造非凡和驚喜，甚至令人驚豔的效果。來到頂級餐廳享受晚餐的顧客，多數不太在乎餐點的健康程度和營養成分(偶一為之嘛)，他們想要的是驚奇新穎的料理；而食品和飲料公司比較感興趣的是在逐漸提升招牌產品的健康程度，同時又讓消費者覺得它們的味道始終如一。

雄酮素

幾乎每兩個人就有一人聞不到雄酮素(androstenone)的氣味。這種帶有氣味的類固醇是睪固酮(testosterone)的衍生物，若是對特殊的揮發性有機分子有嗅覺喪失的人，便聞不到這種氣味。而有百分之三十五的人覺得雄酮素的氣味(尿騷味和汗臭味)非常濃烈，而且非常難聞(這就是公豬得要閹割的原因，好減少所謂的「豬膻味」)。更慘的是，這群人之中有人對這種氣味極度敏感，就算氣味濃度的兆分率(parts per trillion)小於兩百也逃不過他們的鼻子。另外百分之十五左右的人覺得，雄酮素聞起來具有花香、麝香、木香，或兼而有之。

視覺預判味覺

人類腦部有超過一半的區塊忙著處理我們看見的事物，大概只有百分之一的大腦皮質和味覺接收有關。人腦接收環境中各種統計規律(statistical regularity)，讓我們可以從其他感官線索，如顏色和氣味，來判斷食物的味道和營養程度 。就像我們會期待粉紅色的食物是甜的。如此一來，我們就能攝入各種不同的食物，而不用逐一先放到嘴裡嘗，再判斷能不能吃。

口腔轉介

嗅覺有兩種截然不同的作用方式。一是透過鼻前通路(orthonasal route )：這是我們嗅聞環境氣味的方式；二是透過鼻後通路(retronasal olfaction) ：我們吃喝時，具有揮發性的芳香氣味分子從口腔後方進入鼻後通路。

可以嗅聞食物氣味的鼻前通路非常重要，讓我們，或說讓我們的腦子，想像著食物的滋味和享用食物帶來的喜悅，因而形成期待。

不過，我們能夠得到千變萬化又饒富趣味的品嘗體驗，其實是鼻後通路的功勞。雖然大部分時候，我們根本搞不清楚我們自以為透過舌頭得到的滋味，有多少是經由鼻後通路傳來的嗅覺。主要是因為這些食物的氣味經過口腔讓你以為是舌頭傳送了食物氣味。這種奇怪的現象稱為「口腔轉介」。

低溫的甜味

食品公司在冰淇淋裡添加香草萃取物，是為了引出甜味。因為低溫時味蕾的功能不佳，所以你嘗不到甜味，但你可以「聞」到甜味。

味覺提升嗅覺

相關領域裡最經典的一份研究是這樣的：他們請受試者品嘗一種液體，液體中的甜味成分經過仔細調校，恰好低於受試者可感知出來的濃度(也就是喝起來像白開水)。受試者把這種在主觀角度上可說無味的試驗液體含在嘴裡，嗅聞另一種種液體，此時他們聞出另一種液體帶有櫻桃杏仁氣味的能力突然大大提升。

情境氣味

環顧世界各地高價位的現代主義料理和分子調酒(molecular mixology)，不難發現情境設定氣味(scene-setting scent)和心境引導香氛(mood-inducingaroma)的使用率逐漸提升，不僅用在料理、飲品、餐桌上，甚至偶爾也應用到整個用餐空間(尤其是那種一次只服務一桌客人，讓所有客人同時享受同一道料理的霸氣主廚所開的店)。這樣的例子多數都是為了打造特殊的氛圍或情境，或者觸發客人腦中特定的記憶，他們吃的是什麼並不重要。

舉例來說，布魯門索旗艦餐廳「肥鴨」有道散發苔蘚氣味的料理，名稱是「鶴鶉凍佐海螯蝦奶醬與橡樹苔癬」(Jelly of Quail with Langoustine Creamand Oak Moss)，桌子中央的容器鋪滿苔癬，散發著氣味的蒸氣往外流洩(見圖2.1)。這道料理一端上桌，想到待會兒要吃進一嘴的苔癬，我猜應該不會有人流口水，不過使用苔癬氣味這神來一筆的妙招，絕對有助於轉換客人的心境，強化他們對這道料理的體驗。在芝加哥的段落符號餐廳(Alinea)「野生比目魚、扇貝、夢聲及風信子蒸氣」(Wild Turbot, Shellfish, WaterChestnuts, and Hyacinth Vapor)這道料理上桌時，得把熱水澆入放滿花朵的碗裡。主廚葛蘭特·阿查茲(Grant Achatz)的雉雞料理也是一絕，搭配青蔥蘋果汁做成的果凍，上菜時伴著正在燃燒的橡樹葉，他這麼做是想用氣味觸發客人童年時期愉快的秋日記憶。

有許多日常食物(尤其是飲料)並未針對顧客的鼻前嗅覺，調整至最佳氣味，你一定感到很驚訝吧？說起這種糟糕的設計，最好的例子(或者該說最差勁的例子?)莫過於無數熱咖啡紙杯上最常見的塑膠蓋。塑膠蓋可以防止咖啡在喝的時候溢出，但同時也阻擋咖啡香氣進入鼻前通路，對現磨的新鮮咖啡來說，這更是一件憾事，畢竟那香氣無人不愛啊。

你可能沒注意到，香氛包裝其實已經上市好幾年了。就拿巧克力雪糕來說吧，巧克力的香氣無人不愛，但其實巧克力經過冷凍會失去迷人的香氣。有間冰品製造公司嘗試在雪糕包裝袋封膠處加入一些人工合成的巧克力香氛，這樣一來，顧客撕開包裝袋時，便有股巧克力香迎面撲來，並理所當然地認為這一定是雪糕外層巧克力散發出的氣味。可以確定的是，這種增強氣味的包裝術並非人人愛用。老實說，傳遞封裝過的真實巧克力氣味，可能有點不太誠實。

digital foraging

如今我們身邊各種令人垂诞三尺的食物圖像，恐怕正引導我們走向不那麼健康的飲食行為。二○一四及二○一五年，食物是網路上第二高的搜尋類別，僅次於色情。所以，如果真要怪罪，不能只怪商人、食品公司和廚師，有越來越多人會主動搜尋食物圖像，稱其為「數位覓食」(digital foraging)也無妨。

感覺強勢 sensory dominance

如果你知道過去幾年有多少公司因為顧客小組或焦點團體(focus group )指出公司產品走味了，而前來尋求幫助，恐怕會大吃一驚，即便它們只是改變產品本身或產品外包裝的顏色。

曾有一間漱口水製造商告訴我，消費者認為他們生產的橘色漱口水，不像藍色漱口水那樣讓牙齒表面清爽潔淨，但是這兩種漱口水的活性成分並沒有差異。除非你瞭解腦子整合多重感官的過程，否則這種狀況肯定讓你大惑不解。這裡，我想說的是「感覺強勢」(sensory dominance)這回事，也就是腦子利用一種感官影響另一種感官接收感覺的狀況。

藍色牛肉

顏色對味覺的影響跟食物有關。就拿肉和魚來說，藍色會引起明顯的反感。跟各位聊聊我最喜歡的「邪惡」實驗之一(倫理委員一定會趕緊阻止的實驗)。有位名為惠特利(Wheatley)的商人找來一群朋友，準備一頓有牛排、薯條和豌豆的晚餐。一開始，唯一讓客人覺得有些奇怪的事大概是現場燈光昏暗，不過這是為了遮掩食物真正的顏色。用餐中，燈光慢慢轉亮，惠特利的朋友突然發現自己吃的是藍色牛排、綠色薯條和亮紅色豌豆！許多人立刻感到噁心不適，還有幾個人直接衝向廁所！

味道、形狀、聲音

我們竟然會把味道和形狀聯想在一起，這究竟是為什麼？從演化的角度來看，有個說法認為有角的形狀、苦味和碳酸化作用，或多或少都和危險或威脅有關。有角的物體可能是武器，苦味代表食物可能有毒，至於酸味和碳酸化作用，起碼在很久以前，它們曾經是食物過熟或腐壞的徵兆。甜味和圓形則恰恰相反，都蘊藏著正向意涵。所以，或許我們只是把這些帶來相同感受的外在刺激歸在同一類，儘管我們從未同時經歷它們造成的影響。 又或者，我們(或說我們的腦子)會從環境中歸納出某些形狀和味覺的關聯。有時，我覺得乳酪的酸味和質地之間是有關係的。平均而論，是不是越硬的乳酪(切割後也比較容易保持稜角)，比那些軟而圓潤的乳酪更具酸味呢？黑巧克力碎裂的形狀，是不是比牛奶巧克力更有稜角?

啤酒與氣泡水的稜角

下次到超市時，記得去啤酒或氣泡水的貨架上瞧瞧。啤酒和氣泡水的品牌商標大部分都有稜有角，而不是圓形，當然也有例外。不過想想看，在這些水瓶或易開罐上，你是不是經常看到紅色星形或三角形的標誌？好比聖沛黎洛(San Pellegrino)氣泡水瓶身上有許多紅星，再想想海尼根啤酒商標上那個顯眼的紅星。

圓潤形狀與甜

二〇一三年，吉百利決定更新經典產品牛奶巧克力棒的形狀，讓四周的稜角變得圓潤一些，過程中也讓產品重量減少幾克，結果接到顧客抱怨的信件和電話，言之鑿鑿地表示吉百利一定更改了牛奶巧克力棒的配方，導致他們最愛的巧克力吃起來比過去更甜更膩。

在我們和西班牙交艾利西亞基金會共同合作的研究中，發現一模一樣的冰凍草莓墓斯，如果用白色盤子盛盤，受試者覺得甜度比起黑色盤子高了百分之十，口味濃郁程度增加百分之十五，並且更受受試者青睞(見下頁圖3.2)

高對比色餐盤

說來有趣，美食心理物理學的相關研究還發現，增強食物和盤子的視覺對比，可以使老年阿茲海默症患者增加進食量。舉個例子，有一項在美國長照機構進行的實驗發現，換用高對比色的杯盤之後，病人的進食量增加百分之二十五，液體攝取量也增加了百分之八十四！另一項在醫院進行的研究結果也同樣驚人，他們發現光是換用不同顏色的餐盤，老年人和患有痴呆症等虛弱病人，平均進食量增加了百分之三十！有鑑於這項重大發現，這間醫院立刻把平常用的白色盤子換成藍色瓷盤。

食物色情 Gastro-porn

食物色情一詞的起源可以回溯至一九七七年一篇語帶訴諧的評論，內容形容已逝米其林三星主廚保羅·博庫斯(譯註：Paul Bocuse，曾獲法國榮譽爵位勳章，並被美國烹飪學院譽為「世紀廚師」)所著，要價二十美元的法式料理烹飪書是一本「昂貴的食物色情書」。食物色情一詞就此流行，如今已收錄至柯林斯英語詞典，定義如下：「以高度刺激感官的方式呈現食物擺盤。」有些人喜歡用「food porn」來代替「 gastro-pron」，不過兩者指的是同一件事情。

過去十多年來，英國的馬莎百貨(M&S)靠著以各式風格獨具、書面絕美的食物色情圖像作為廣告行銷重點，建立業界名聲。仔細觀察他們的廣告，不管暗喻或明示，總是有許多流動的蛋白質。馬莎百貨最著名的廣告，出現在二〇〇五年：畫面上是一顆巧克力布丁，中間流消著融化的巧克力。聲線撩人的旁白述說著後來被大量模仿的經典台詞：「這不只是巧克力布丁，這是馬莎百貨的巧克力布丁。」你知道這個廣告有什麼影響嗎？銷售量足足飆升約三十五倍！

食物動態圖像

不管暗喻或明示，食物動態圖像之所以吸引我們還有另外一個原因：食物看起來更好吃，一部分是因為我們覺得這樣的食物更新鮮。舉例來說，康乃爾大學研究飲食心理及行銷的萬辛克和他的同事進行一項研究，發現看著柳橙汁倒進玻璃杯中的圖片，比起一杯柳橙汁圖片，會讓我們覺得柳橙汁更好喝。這兩張都是靜態圖片，但前者暗示著柳橙汁的動態，光是這樣就足以增加食物的吸引力。至於坐在家中的各位，或許你無法保證讓食物動起來，沒關係，還有另外一招：保留蔬果的莖幹或來片，可以讓人覺得它們更新鮮。

只要透過擺盤，任何人都可以讓食物變得更有吸引力。舉個例子，我們在牛津進行一項研究，地點選在大學餐廳，餐點是沙拉，對象是一百六十名用餐客人。我們送上的沙拉有兩種：一是沒有經過擺盤、隨意放在盤子上的沙拉，另一種是經過精心陳列、看起來和抽象派藝術家康丁斯基 (Kandinsky )畫作有幾分相似的沙拉。結果顯示，即便是相同料理，客人願意付出兩倍以上的金額來買視覺吸引力較高的那一盤(見圖3.8)。要在家把沙拉擺得像康丁斯基的畫作，可能有點難度，畢竟需要的材料超過三十種！不過，只要你願意花點心思擺盤，就算是英國典型的居家料理：牛排、薯條和田園沙拉(只需要三種食材)也能變得更具吸引力。

克里門斯，克諾法勒(Klemens Knoferle)過去是我牛津實驗室的博士後研究員，他透過改變咖啡機發出的聲音，系統性地影響民眾對膠囊咖啡的評價。當他加強高頻刺耳的噪音，受試者覺得咖啡喝起來味道不佳；當他降低這些聲音的音量，受試者對咖啡的評價就提高了。難怪現在有許多咖啡機製造商正想辦法為咖啡機加入「正確」的噪音，慢慢跟上汽車製造商的腳步。幾十年來，汽車製造商不斷調整車子發出的各種聲響，從車門關閉聲到駕駛在車內聽到的引擎聲，還記得福斯汽車的經典廣告台詞「這就是Golf的聲音」嗎?

跨知覺(cross-modal)幻覺的持續力

這類跨知覺(cross-modal)的幻覺之所以重要，有幾個原因：第一，這是直指聽覺的確會影響味覺最有力的證據；第二，實驗檢結果顯示，即便你知道究竟發生什麼事，這種跨知覺的效應依然可以發揮作用。不管你吃了多少經過脆聲強化的洋芋片，效應也不會因此疲乏。我深知這個效果，畢竟是我吃掉大部分的洋芋片！別誤會，這都是為了科學！引用認知神經學專業同事的說法，脆聲洋芋片造成的幻覺，是一種自發性的多重感官效應。

音樂對酒類購買行為的影響

用餐與音樂的搭配

我們針對餐廳外帶業者「吃就對了」(Just Eat, 線上訂餐公司，就像美國的Seamless)進行研究，我們找出了二十首歌曲，訪問超過七百位消費者，想知道在消費者心中，英國前五名最受歡迎的外帶食物類型，也就是義式料理、印度料理、泰式料理、中式料理和壽司最適合搭配哪那些歌曲。我們選擇的歌曲涵蓋各種音樂類型：節奏藍調、嘻哈、流行樂、搖滾樂、古典樂和爵士樂。結果顯示，義式料理的最佳伴奏是帕華洛帝的《公主徹夜未眼》(Nessun Dorma)。而無論消費者選擇哪種類型的外帶食物，妮娜，西蒙(Nina Simone)的〈Feeling Good〉和法蘭克，辛納屈(Frank Sinatra) 的(One for My Baby〉總是名列前三名，如果你的音樂收藏不多，這兩首歌看來是最安全的用餐音樂。不過，小賈斯江(Justin Bieber)的〈Baby〉排名在很後面，這倒是令人驚訝，所以不管你吃哪那種食物，記得千萬別搭配這首歌(在此向小買斯汀的粉絲們道歉不過數據擺在眼前！)。為什麼會這樣？我們目前仍乃在想辦法解答這個謎。

D. Sanderson, Chinese tastes better with Taylor Swift, The Times, 8 December 2015(http://www.thetimes.co.uk/tto/science/article4635202.ece)

播放古典音樂會提高消費金額

至於播放古典樂的餐廳，民眾的消費金額似乎會提高，不管是在學生快餐店，或是一般餐廳都一樣。

老實說，播放古典樂使消費者平均消費金額提高一成是很常見的事。亞德里安，諾斯(Adrian North)教授就在萊斯特郡(Leicestershire )博斯沃思市場(Market Bosworth)的Softley餐廳做過一項研究，當餐廳播放古典樂而非流行音樂，每位客人平均消費金額多了兩英鎊。另一項以葡萄酒商為研究對象的實驗結果顯示，比起播放流行金曲，播放古典樂時，客人的消費金額會增加。

一項在自助餐廳進行的研究指出，相較於輕鬆的流行樂，古典樂更能提高用餐者的消費意願，見A. C. North & D. J. Hargreaves, The effects of music on atmosphereand purchase intentions in a cafeteria, Journal of Applied Social Psychology, 28 (1998),2254-73. 針對餐廳進行的研究，請見A. C. North, A. Shilcock & D.J. Hargreaves,The effect of musical style on restaurant customers spending, Environment and Behavior,35 (2003), 712-18;另見 S. Wilson, The effect of music on perceived atmosphere andpurchase intentions in a restaurant, Psychology of Music, 31 (2003), 93-112.

C. S. Areni & D. Kim, The influence of background music on shopping behavior:Classical versus top-forty music in a wine store, Advances in Consumer Research, 20(1993), 336-40. See also J. Parkinson, What is shop music doing to your brain?, BBCNews, 1 June 2016 (https://www.bbc.com/news/magazine-36424854).12

音樂節奏越慢，用餐速度越慢，但消費金額提高

背景音樂的節奏越快，民眾吃喝的速度也會越快。一九八六年，北美行銷學教授羅納德，米利曼(Ronald E. Milliman)進行了這個領域最經典的實驗，他以一間中型餐廳為根據地，研究背景音樂的節奏對顧客的影響。當背景音樂的節奏加快，一千四百名北美人士用餐的速度也變快(相較於節奏較慢的背景音樂)。當餐廳播放節奏較慢的音樂，顧客用餐的時間增加了十分鐘，待在餐廳的時間將近一小時。

雖然音樂節奏並不會影響顧客在食物上消費的金額，但是對整體消費金額有顯著影響，聆聽慢節奏背景音樂的顧客，最後的水酒總金額高出了三分之一左右。播放慢節奏音樂的餐廳，毛利增加將近百分之十五，如果餐廳生意冷清，這確實是個好主意！不過，如果顧客在店外大排長龍，最好改播快節奏的音樂。

酒吧音樂越大聲，營業額就越高

音樂越大聲，營業額就越高。《紐約時報》(The New York Times)曾指出：「自從硬石餐廳(Hard Rock Cafe)創始人發現，在餐廳播放的音樂音量越大、節奏越快，顧客彼此說話的時間就越少，吃的東西越多，而且待在餐廳的時間會變短。這種作法已經成為一種科學實踐，收錄在《國際企業歷史百科》(International Directory of Company Histories)中。

另外還有一則研究指出：「酒吧播放的音樂音量增加百分之二十二，顧客喝酒的速度會增加百分之二十六。」這樣你就知道許多餐廳和酒吧播放音樂的音量為什麼越來越大。簡單來說，就是要你多花點錢！

認知捷徑，心智捷思，體驗

一頓料理也好，其他事情也罷，把某項體驗的各個細節儲存在記憶中對腦子而言實在太費工了，所以只好善用各種認知捷徑(cognitive shortcut)來幫忙。例如，我們傾向記得整起體驗的最高潮和最低潮，以及一頓料理開始與結束時的狀況，也就是所謂的初始效應(primary effect)和新近效應(recency effect)。

另外，「時長忽略」(duration neglect)這種認知捷徑，會使我們傾向忽略那些隨著時間過去也不太會發生改變的事件。已經有證據證明時長忽略效應同樣可以應用到我們對料理的記憶。有了這些心智捷思(mental heuristic)幫助我們提綱擊領，腦子就不用詳細記得人生中大大小小事情的所有細節。不過，一頓料理有哪些元素會留存在我們的記憶中，還得視情況而定。

時長忽略(duration neglect)

「時長忽略」(duration neglect)這種認知捷徑，會使我們傾向忽略那些隨著時間過去也不太會發生改變的事件。已經有證據證明時長忽略效應同樣可以應用到我們對料理的記憶。

戲劇性、 驚奇感、不尋常，留下印象

一位和我密切合作的主廚，大概是跟著我廝混太久，竟也著手做起實驗來了，儼然成了個有模有樣的心理學家。他想知道客人對他精心呈現的料理，究竟留下什麼印象，於是設計了一份問卷，以電子郵件的方式寄送給兩週前曾來餐廳用餐的客人填寫。調查結果令他大吃一驚：回信的客人都記得用餐當天的愉悅體驗，但是對於那天究竟吃了哪些食物，印象卻非常模糊。

說來有趣，這些客人最深刻的印象，是當天女服務生送餐上桌後，在料理上噴灑氣味香氛這件事。換句話說，餐廳提供的服務越具戲劇性、 驚奇感或兼備不尋常的性質，越能讓顧客留下印象，效果遠大於食物本身的味道。無法記住食物的味道，並不代表主廚的料理品質低下。料理本身是令人愉悅的，多數人也表示，在當下，料理令他們印象深刻。不過結果顯示，他們的記性沒有想像中那麼好，畢竟他們無法憶起特定食材和料理的口味搭配。

用餐的記憶往往不是味道

大部分時候我們沒在注意食物的味道。腦子只做一開始的品管工作，確認食物和飲料的味道正常，也符合我們的預期。一旦知道吃下肚的東西沒間題，腦子的認知資源（cognitive resource，即心理學家所稱的注意力）便開始轉移到更有趣的事情上，好比用餐的同伴、電視節目的內容，或者剛才傳來的簡訊，換句話說，我們不再需要注意自己吃了什麼東西。沒有受到注意的事物（也就是你吃的東西）很難形成記憶，即便才過幾分鐘，更別說幾個禮拜或幾個月後。此外，情緒可能也會影響你的記憶。

第一口與最後一口

既然消費者對品嘗體驗沒那麼注意，這樣的基本構想就是讓所有美味但不健康的成分，只在你咬下食物的第一口和最後一口時呈現最高濃度，其他時間濃度降低。想想一片外皮鹽分分布不均的麵包，消費者咬下第一口，嘗到最佳滋味，接下來就由腦子介入，讓消費者以為每一口的味道都跟第一ロ一樣。⋯⋯想想一條巧克力棒，大部分人不會從中間開始吃，對吧？光是在這個領域，聯合利華公司就擁有許多專利。

選擇盲視(choice blindness)

研究人員在瑞典一間超市內詢問近兩百名購物者是否願意參與有關味覺的試驗，證實了這種「選擇盲視」(choice blindness)現象。在這個經典的實驗中，同意參與者必須對兩罐果醬做出評價，這兩罐果醬的色澤和口感都很相似(黑醋栗果醬和藍莓果醬)。一旦購物者選出比較喜歡的那罐果醬之後，必須再品嘗一次，並說出選擇它原因，以及它比另一罐果醬好在哪裡。購物者非常樂意再次向研究人員解釋，自己為什麼鍾情某罐果醬，以及它塗抹在吐司上嘗起來味道特別好等優點。

然而，許多購物者並未發現，當他們再次品嘗塗抹了鍾情果醬的吐司時，果醬已經被調包了！研究人員利用雙頭罐盛裝果醬，以免露餡。換句話說，毫不知情的購物者正在為自己剛才拒絕的果醬滔滔背書。另一項以水果茶為材料的實驗也得到相同結果。

總而言之，即使兩種果醬的味道差異極大，好比肉桂蘋果醬對上苦葡萄果醬，或是氣味香甜的芒果茶對上氣味刺激的茴香茶，發現實驗人員調包伎倆的受試者也不到三分之一。這些研究結果暗指受試者對於剛剛才吃進嘴裡的食物口味，其實並沒有留下鮮明的記憶。

黏滯記憶(sticktion)

就經驗管理層面而言，所謂黏滯記憶(sticktion)指的是數量有限的特殊線索，顯著程度使其足以轉為記憶，在一段時間內不會磨滅。黏滯記憶在經驗中特別突出，但不至於喧賓奪主；是一種適得其所，既難忘又和經驗主題相關的記憶。

必勝客

經驗老到的體驗工程師研究我們對主流餐廳的記憶時發現，我們的回憶很少跟食物有關。就以必勝客連鎖餐廳英國分店開張為例：超過一百二十位當天用餐的顧客，在一週後接受問卷調查，多數人最深刻的印象，是餐廳員工一開始向客人自介時那溫暖又充滿活力的熱忱。

肥鴨餐廳、故事、Chunk

肥鴨餐廳就是個好例子：一踏進去，服務生會給你一張地圖和一支放大鏡(見圖9.1)。即便餐廳的料理菜色幾乎沒變，這一招還是能強化客人就要開啟一段旅程的感覺。我想，說故事這種方法，可以幫助用餐者進一步瞭解由多道料理組成的賞味菜單，否則你可能會以為這只是主廚找出幾道拿手料理，隨機組合而成的菜單(你甚至可能覺得這份菜單不過是依主廚的個人偏好組成)。有了故事主軸和敘事架構，用餐者更能解析或「組集」(chunk, 將各個物件組合在一起，使腦子處理時更輕鬆、更容易形成記憶)整個用餐體驗，一旦「組集」完成，未來可以更輕易地想起這場體驗。

驚喜、處理深度、形成記憶

非比尋常的驚喜可以擁獲注意力，讓我們停下正處理的事情，去搞清楚發生什麼事，而這些時刻最容易形成記憶。正因為腦子以更全面的方式去處理這些事件，它們才會深植在記憶裡。這也就是心理學家所謂的「處理深度」(depth of processing)，處理的深度越深，日後的記憶表現就會更好。

Betty Crocker蛋糕粉

行銷業者最津津樂道的案例研究之一，莫過於Betty Crocker蛋糕粉，據設，在上個世紀中，這種蛋糕粉一推出就鎩羽而歸，直到某位行銷專員改變了產品配方，讓消費者得在粉末中打個蛋，銷售數字才開始一飛沖天。這麼做顯然增加了消費者製作蛋糕時要付出的心力，任何理性的分析結果都會說這是個糟糕的點子，然而穩定攀升的銷售數字會說話。畢竟在過程中打個蛋，讓消費者更覺得自己正在製作蛋糕！對動手做的消費者而言，因為涉入烹飪的程度增加了，最後的成品在他們嘴裡嘗起來很可能更美味呢！又一個說明IKEA效應的好例子。

數位菜單點菜，整體飲食體驗就會變差

如果你跟我氣味相投，就會發現數位菜單感覺怪怪的。或許因為我不是Y世代的人，但我不得不說，如果堅持要我從數位菜單上點菜，不知怎麼的，整體飲食體驗就會變差。為什麼？可能有幾個原因：第一，也是我認為很重要的一點，別忘了用餐基本上是一種社交活動(見第七章〈美食社交〉)；再者，我們上餐廳或酒吧，一部分的原因就是為了和他們的員工互動。當代最成功的餐廳業者丹尼，梅爾就說了：「儘管科技越來越進步，餐廳業仍然是一個親力親為、互相接觸、以人為主的產業。沒有什麼能取代和別人握手、看見別人的微笑，以及用眼神傳達歡迎的感覺，待客之道不是你能從生產線上變出來的小玩意兒這話真是說得太好啦！

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