P19
這種挑戰往往是以「零消費」(nonconsumption )的方式呈現：潛在消費者亟欲在生活的某方面獲得進展，卻找不到他們負擔得起、可取得的解決方案。所以他們乾脆不用了，或是開發變通方案，但持續忍受著痛苦，因為用來評估商機的傳統指標也往往不會發現他們的需求。
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良好的理論幫助我們了解事情背後的驅動機制。
以人類試圖飛行的歷史為例。早期的研究人員看到，飛行能力與擁有羽毛和翅膀之間有明顯的關聯。所以，人類把翅膀綁在背上、試圖靠翅膀飛翔的歷史，可追溯到幾百年前。他們複製了以為讓鳥兒飛翔的關鍵：翅膀和羽毛。
擁有這些屬性與飛行能力有很高的相關性，但是當人們試圖模仿心中最佳飛行者的「最佳作法」時，他們綁上翅膀，接著從大教堂的上方一躍而下，用力拍動翅膀……卻失敗了。他們的錯誤在於，儘管羽毛和翅房與飛行有關，那些想要飛翔的人並不了解促使某些生物飛行的基本因果機制一究竟是什麼因素導致某些事情發生？
人類飛行的真正突破，不是源自於製造更好的翅膀或使用更多的羽毛(即使那些都是好東西)，而是源自於荷裔瑞士籍的數學家丹尼爾。白努利(Daniel Bernoulli)及其著作《流體力學》(Hydrodynamica)。他在1738年提出了後來所謂的白努利际理(Bernoulli's principle)，這個理論應用於飛行時，解釋了升力的概念。人類因此由相關性(翅膀和羽毛)進展到因果關係(提升)。現代飛行可以直接追溯到這個理論的發展和運用。
P26
說到創新，我們不是只指高科技或功能豐富的產品。我們定義的「創新」，是指一件非常具體的事情：一個組織改變它把勞力、資本、材料、資訊轉化為產品和服務的流程。「創造市場的創新」(market-creating innovations )是把複雜又昂貴的產品和服務變得簡單又平價，讓社會裡的全新客群(我們所謂的「零消費者」)也能享用。
P31
很多人不明白一點，市場是創造出來的，而不是我們找到的東西。市場是需要去開創的。
— 諾貝爾經濟學獎得主羅納德，寇斯
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1939年《紐約時報》的記者報導紐約世界博覽會時寫道：「電視永遠不會成為收音機的勁敵，因為觀眾必須坐著，眼睛盯著螢幕，一般的美國家庭沒有時間那樣做。」
P120
福特在工廠內設立裝配線後，工作變得單調乏味。原本不熟練的工人一遍又一遍地做著同樣的事情，每天做九個小時，每週做六天，日薪約 2.34 美元(相當於今日幣值的 60 美元)由於工作單調乏味，福特製造廠每年的員工流動率飆升至驚人的370%。這表示針對每個工作崗位，福特必須雇用四個人，才能保證工廠順利運轉。這種情況是不可能長久持續的。為了解決這個問題，1914 年福特制定了5美元的每日最低工資標準，實際上等於是讓工人的工資調高一倍。批評者和其他的汽車製造廠認為福特提高工資簡直是瘋了。當時《華爾街日報》的社論版暗批，福特這樣做不僅背叛了事業夥伴，也危及整個美國企業。《華爾街日報》寫道：「無論工齡長短，一律把最低工資提高一倍，是在不屬於自己的領域上套用聖經或精神理念。」該評論甚至指出，福特「這種社會行動即使不算犯罪，也犯了錯」。這種作法可能會對他本身以及他代表的產業產生報應，也折磨整個組織化的社會。
幸好，福特並不認同當時許多的主流觀點。常有人討論他的決定有部分是因為他想把自己的勞工轉變成顧客。他的想法是，大家的工資愈高，愈買得起福特汽車。但實際上，福特的焦點是為了讓工廠繼續營運。他後來表示，加薪是「公司有史以來做過最明智的成本削減方法」。
美國從原本每週工作六天改為五天，主要也是福特推動的，批評者憂心這項改變會傷害整體經濟。然而，福特有不同的看法：他認為減少每週工作對於維持(甚至提高)工人的生庄力是必要的，他也了解這對整體經濟的潛在連鎖效應。當時他說：「覺得工人空閒下來就是浪費時間或階級特權，這種觀念早就應該淘汰了….一週只工作五天的人比一週工作大天的人消費更多的商品。有更多空閒的人肯定會有更多的衣服，吃更多元的食物，需要更多的交通設施。
P126
全球最著名的演員、 導演兼製片人卓別林(Charlie Chaplin)也曾宣稱：「電影只不過是一時的流行罷了，那是千篇一律的預錄戲劇，觀眾真正想看的是真人在舞臺上演出。」
P127
薩繆爾·因薩爾(Samuel Insull)是愛迪生的同事，他發明了一種在全美提供平價電力的方法，並鎖定那些尚未用電的用戶。他的公司聯邦愛迪生電力公司(Commonwealth Edison Company)把技術的創新與商業模式的創新結合起來，根據用電的日子和時間長短來收費，以低廉的價格為住家布線，並且贈送家電以增加民眾對電力的需求。1892年他在芝加哥創業時僅有5,000 個用戶,1920年代他已經為三十二州的 400多萬用戶提供服務。
P128
我還記得當初我購買及聆聽電晶體收音機時有多興奮。對我來說，那代表著進步。而且，坦白講，我的替代選項則是完全沒有收音機可用。
P182
有效的制度不只是規範而已，歸根結底，制度是一種文化，攸關一個地區的人如何解決問題及展現進步。制度的核心反映了人們的價值觀，那必須是在地生成的。
P185
哈佛大學甘酒迪政府學院的資深學者及世界銀行的經濟學家普里切特指出，因為為貧國「進口」那些制度基礎（諸如法院系統、治理形式、 股市和銀行實務等金融系統、執法系統等）的努力，跟一國制度與價值觀實際形成的方式之間，根本不相配。普里切特解釋，外部專家「通常把焦點放在法規上，因為這是他們的比較優勢。我們常請專家來制定在別處奏效的法規，但是這些法規套用在不同的情境時，變得毫無意義。」
P187
麻省理工學院的組織文化學者艾德·夏恩(Edgar Schein)為「文化」提出一個我們見過最實用的定義：「文化是一種為了共同目標而一起努力的方式，大家經常採用這種方式，而且效果又好，甚主不考慮嘗試其他的作法。一且文化形成後，大家會自然而然地做該做的事情以求成功。」
這些自發性不是一夕之間形成的，也不是實施新法或新制造成的，而是共同學習（一群人一起努力解決問題及找出有效方法）的結果。
P190
早在西元800年，威尼斯共和國(Venice)國內制度的發展，幫它變成世界貿易的中心。經濟學家迪亞戈。普加(DiegoPuga)和丹尼爾，特弗勒(Daniel Trefler)指出：「長途貿易使許多商人致富，這些商人運用這股新力量來推動對統治者的約束：1032 年結凍世襲總督(威尼斯的政府元首)，1172 年建立議會。」威尼斯從11世紀到 1297年左右，見證了許多現代制度的興起，其中包括Colleganza (股份制度)。
Colleganza本質上是一家聯合股份公司，成立的目的是為了幫長途探險提供資金。想想當時的長途旅行所涉及的重大風險，Colleganza是一種分散及普及風險的創新方式，把風險分散給許多人一起來承擔。 然而，更重要的是，它也把報酬普及化，提供許多威尼斯人前所未有的投資方式，讓他們有機會投資那種貿易探險。記者馬克斯，尼森(Max Nisen)談及制度時寫道：「Colleganza 的創新之處在於，它限制每個合夥人的義務，讓每個合夥人只要承擔聯合股份的有限責任。那對威尼斯的歷史發展非常重要，因為它讓比較貧困的商人以『出航合夥人』的身份來承擔風險，因此有機會接觸國際貿易。」
P221
儘管歐洲從公然貪腐變成透明化的過程比美國緩慢，或許也比美國痛苦，但最終轉變在一定程度上仍是由一個類似的引擎啟動的：為歐陸許多零消費者創造新市場的創新。那些創新為一般百姓的謀生提供了可行的選項。新市場也迫使政府在課稅及治理民眾方面變得更有創意。
P278
專業知識與假設有時會導致認知俘虜( cognitive capture)或認知隧道(cognitive tunneling )效應，那是一種疏漏視盲(inattentional blindness)的現象，觀察者因過於專注在特定的任務上，而沒注意到環境。
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