一個文本可以有許多不同的解讀，但通常都只會「比較喜歡」(prefer)其中一種解讀方式。

Stuart Hall與 David Morley， 根據 Parkin 的意義系統論，認為聽閱人在解讀電視內容時，會有三種解讀類型：

• 優勢霸權(dominant-hegemonic): 即偏好解讀，聽閱人完全根據編碼者的設定接受文本的意義。
• 協商解讀(negotiated reading): 雖然知道優勢編碼的意思，但會用聽閱人自己的社會條件進行解讀。
• 對立解讀(oppositional reading): 反對偏好解讀。

Fiske & O'sullivan 舉女性圖像廣告的例子。偏好解讀是視女性為性、母親等自然又吸引人的情境。若一個中產階級職業婦女，可能會用協商解讀來看，雖然大致同意偏好解讀的意圖，但保留自己有解讀的權力。若是一位女性主義者，就可能出現對立解讀，認為這是男性物化與剝削女性的明證。廣告訊息對於產品購買動機的效果，在這三種解讀上並不相同。¹⁾

Eco (1981) 認為有兩種文本，開放的與封閉的。封閉的文本希望讀者只用一種方法解讀，而開放的文本需要我們用各種不同的方式解讀。封閉文本是流行的、大眾文化的，多屬於大眾傳播媒體的；開放文本是學問高深的、精緻文化的。²⁾

(maybe, 未查證: Hall的用法，指聽閱人偏好如何解讀；Fiske的用法，是文本如何希望人們如何解讀。因此Fiske會援引Eco的開放封閉文本論。)

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